Organisation de Listes

[Lionel Palazzi]

CyberMailing permet de créer une infinité de listes, il permet d'enregistrer une infinité de relances et de messages à date fixe, il permet d'utiliser une infinité de champs personnalisés et d'utiliser ceux-ci comme critères d'envois des messages, qu'ils s'agissent de séquences de relances ou de messages à date fixe. Il permet aussi la mise à jour des champs personnalisés et offre quelques règles d'automatisation pour gérer les passages d'une liste à une autre...

D'un autre côté, vous souhaitez communiquer de manière de plus en plus précise avec vos contacts

soit...

Mais comment s'organise t'on avec autant de possibilités ?

[Lionel Palazzi]

Pour attaquer un sujet aussi vaste, rappelons d'abord quelques notions élémentaires.

1. A quoi sert une séquence autoréponse :

- Une autoréponse sert à communiquer en plusieurs fois à un client ou un prospect.

- L'objectif est d'étaler la quantité d'informations à fournir.

- L'objectif est de donner l'impression de considérer la personne en la relancant

- L'objectif est de se donner plus de chances d'être lu, compris, cliqué (qu'un seul message)

- L'objectif est de maintenir le lien avec le contact sans avoir à le faire réellement

Une séquence autoréponse est intemporelle, vous ne pouvez pas y écrire, "maintenant que l'été arrive", ou "depuis les élections",
mais vous pouvez y écrire : "hier", "demain", "dans 10 jours..."

Une séquence d'autoréponse se prévoit à l'avance, elle peut être allongée au fur et à mesure.

2. A quoi sert un message à date fixe.

- A communiquer de manière exceptionnelle.

- A envoyer une newsletter

- A envoyer un message à une date prévue dans le futur (voeux de bonne année..)

Un message à date fixe est temporel, vous pouvez donc y faire référence à un évênement qui vient de se produire.

CyberMailing permet :

- de créer autant de listes que vous voulez

- de créer autant de champs personnalisés que vous voulez, et d'en rajouter/modifier dans un liste en activité

- de réinscire une personne à la même liste (dans ce cas, sa date d'inscription ne change pas, et seuls les champs personnalisés fournis à la nouvelle inscription sont modifiés, les autres sont inchangés).

- d'inscrire une adresse email connue du compte client dans une nouvelle liste (ou réinscription dans la même liste) par le biais d'un script.
(une mise à jour complète de base de données doit cependant rester exceptionnelle)

- de créer des petites règles automatiques d'une liste à une autre (et d'en mettre autant que vous voulez) :
inscrire à la liste A à l'inscription de la liste B
désinscrire de la liste A à l'inscription de la liste B
désinscrire de la liste A à la désinscription de la liste B
(note : Cybermailing pemet encore d'inscrire à la liste A à la désinscription de la liste B mais cette règle totalement inutile, entraîne des problèmes et est vouée à disparaitre, ne l'utilisez pas !)

CyberMailing ne permet pas :

- d'importer librement des adresses (l'import provoque l'envoi d'un email de confirmation contenant un lien que les destinataires doivent cliquer pour que l'import soit effectif - à noter toutefois qu'une version PRO en cours de finalisation prévoit cette liberté d'import..).

- d'insérer de nouvelles adresses (adresses non contenues dans la liste) par le biais d'un script (le nombre de nouvelles adresses pouvant être insérées chaque jour par le biais d'un script est limité - à noter toutefois que la version PRO en cours de finalisation lèvera cette limitation).


La Logique CyberMailing

CyberMailing cherche à chaque instant parmi les abonnés de chaque liste quels sont les messages qui devraient avoir été envoyés et qui ne l'ont pas été, et dès qu'il en trouve un, il l'envoit..

Pour un message d'auto-réponse, le décision d'envoi se base sur la date d'inscription de l'abonné, le nombre de jours depuis la date d'inscription indiquée pour l'envoi du message, l'heure d'envoi préférée, le respect des critères d'envoi sur les champs personnalisés.

Pour une message à date fixe, la décision d'envoi se base sur la date du jour, l'heure préférée et le respect des critrères d'envoi sur les champs personnalisés.

[Lionel Palazzi]

L'organisation minimum que tout abonné à CyberMailing doit adopter est :

- un liste pour vos prospects (inscription gratuite)
- une liste pour vos clients (ils ont règlé un montant)
- une règle de désinscription de la liste prospect à l'inscription dans la liste client (pour ne pas relancer un client en le prenant pour un prospect)

Organiser la Segmentation

Cette organisation est basique mais s'adapte parfaitement au cas de la vente d'un seul produit même si les listes doivent être segmentées.

La segmentation d'une liste consiste à regrouper vos contacts par centre d'intérêt et / ou par profil type.

Pour cela, vous avez 2 méthodes possibles :

1. Créer un champ personnalisé dont la valeur correspondra au groupe auquel vous affectez le contact
(exemple "groupe" = 1 ou "sexe" = "femme" ou niveau = "débutant" ou intérêt = "cinéma"...)

ou

2. Insérer le contact dans une liste spécialement créée pour les contacts appartenant à un certain groupe.


En ce qui concerne la possibilité d'envoyer un message spécifique à date fixe à une catégorie de contacts (un segment), les 2 méthodes sont équivalentes. Pour utiliser la première, vous devrez utiliser un critère d'envoi (exemple : "sexe" = "femme" ET "intérêt" = "cinéma"), pour la deuxième, il suffit d'envoyer le contact à la liste concernée.

En revanche, les 2 méthodes ne sont pas équivalentes en ce qui concerne les autoréponses dans le cas où les critères viennent à changer car celles-ci sont organisées par rapport à la date d'inscription de l'adresse email.

Si vous envoyez des autoréponses spécifiques sur critère, pour le critère "intérêt" = "cinéma", et que votre abonné vous indique un changement d'intérêt pour le "sport" (pour lequel vous avez aussi un séquence sur critère), votre séquence ne repartira pas à zero mais continuera avec le critère sport.

C'est la principale différence avec une organisation par liste spécifique. Dans ce type d'organisation, vous pourriez changer l'abonné de liste pour prendre en compte son intérêt pour le sport et il se mettrait alors à recevoir les relances de la liste sport à partir de zéro.

C'est le principal aspect qu'il faut retenir : l'entrée dans une liste spécifique permet le déclenchement d'une séquence depuis le début tandis que le changement d'un critère ne modifie pas l'ancienneté du contact.

L'organisation dépend donc essentiellement des scénarios de communication que vous souhaitez mettre en place.

Champ profil.

Plutôt que de créer trois critères pour définir : "sexe" = "femme", niveau = "débutant", intérêt ="cinéma"... vous avez aussi la possibilité de n'en définir qu'un seul exemple "profil" "=" "femme+débutant+cinéma", vous pourriez alors utiliser l'envoi par critère :
profil contient débutant et profil contient femme et profil contient cinéma.
(les champs personnalisés sont limités à 255 caractères).
Cela peut s'avérer plus simple si vous décidez d'ajouter un autre critère car vous n'avez pas à ajouter de nouveaux champs personnalisés mais seulement à changer la valeur du champ profil.

Ce type d'organisation est clairement conseillé si vous souhaitez prendre en compte les produits
que vos clients ont achetés. Si vous deviez définir un champ par produit, si vous avez une boutique avec des centaines de produits, cela devient ingérable, et à chaque fois que vous ajoutez un nouveau produit, vos champs devraient changer sur cybermailing...

Avec le champ profil, vous pouvez ajouter les références des produits que vos clients vous ont achetés. Ex : profil: r23+r11+r117
Il est alors très facile d'écrire aux clients ayant achetés le produit 11 : "profil" "contient" "r11"

NOTE : n'enregistrez pas que le numéro : 23+11+117 car le critère "profil" "contient" "11" se déclenchera aussi pour les profils ne contenant que 117 (ou alors vous devez encadrez tous vos chiffres : +23+11+117+ et utiliser le critère "profil" "contient" "+11+")

Ce type de mécanisme nécessite, de votre côté une certaine capacité de gestion de vos propres données car lorsque vous faites une mise à jour de la valeur profil de votre abonné, cybermailing remplace la valeur précédente par celle que vous fournissez. Si votre client avait r23+r11 et que vous souhaitez ajouter r117, vous devez être capable de fournir à cybermailing r23+r11+r117, ce qui nécéssite d'avoir enregistré dans votre propre base de données les informations correspondantes.

Pour tout site boutique, pour cet exemple, la possibilité est là puisque notre champ profil n'est qu'un résumé de la liste de commandes de ce client.

Ajout de champs personnalisés et maintient de la cohérence des listes.

Quelque soit votre organisation, elle sera amenée à évoluer. Quelque soit votre imagination et votre expérience, vous ne pouvez pas savoir aujourd'hui sur quel critère vous voudrez envoyer vos messages de demain. Vos champs personnalisés vont donc évoluer, et le nombre de vos listes va augmenter.

Quand vous avez 10 listes pour la même base de clients et que tout à coup, vous réalisez que vous souhaitez prendre un compte, un nouveau champ personnalisé (par exemple la source de trafic) ou l'historique des commandes (comme ci-dessus) les questions qui se posent sont :

1- quelles sont les listes dans lesquelles je dois ajouter ce champ ?
2- quels sont mes formulaires qui ajoutent à ces listes ? (car il faut y ajouter le nouveau champ)
3- que faisons nous dans les anciennes adresses pour lesquelles l'information n'a pas été enregistrée ?

A la question 1, la réponse est : les listes dans lequel ce champ sera utilisé, s'il n' est pas prévu qu'il le soit, pourquoi se compliquer la vie

A la question 2, la réponse découle de la réponse 1, et l'on comprend que moins il y aura de listes à modifier, moins il y aura de changements à faire sur le site

A la question 3, la réponse dépend des informations dont vous disposez de votre côté.

Si vous ne les avez pas, la réponse est simple, vous aurez des abonnés avec cette information et d'autres sans, et vous devrez vous en souvenir.

Si vous disposez des informations relatives à ce nouveau champ dans votre base de données, il serait opportun de faire une mise à jour des anciennes adresses contenues par CyberMailing mais c'est là que le problème se corse : dans quelles listes mettre à jour telle ou telle adresse !

Si vous ne disposez pas des informations vous permettant de répondre à cette question, mieux vaut vous abstenir plutôt que d'inscrire des adresses dans des listes qui ne leur sont pas destinées.
D'autant que si une séquence de relance est en place, toute nouvelle adresse inscrite à la liste
va la recevoir...

C'est précisément pour cette raison que je préconise le modèle d'organisation suivant :

[Lionel Palazzi]

La bonne organisation de vos listes est donc difficile à cerner car elle dépend de :

- Ce que vous envisagez de faire maintenant
- Ce que vous envisagez de peut-être faire demain,
- Ce que vous pourriez être amené à vouloir faire demain mais dont vous n'avez pas encore l'idée !
- De vos capacités de gestion de vos bases de données.
- Des capacités de CyberMailing a vous laisser gérer et importer des adresses.

Néanmoins, je vous présente le modèle que je m'efforce d'appliquer le plus souvent possible car il semble s'adapter dans toutes les circonstances que j'ai pu rencontrer. Il devrait pouvoir vous rendre service pour :

- Communiquer de manière la plus précise possible afin d'augmenter votre pouvoir de conversion
- Ne pas faire d'impair de communication, c'est à dire : écrire un message à une partie de vos clients ou abonnés à qui il n'est pas destiné.
- Avoir une organisation suffisamment claire pour vous y retrouver même si votre communication devient de plus en plus complexe
- Avoir une organisation qui vous permette d'être évolutif.

Je l'appelle : le modèle de la liste Maitre

Il se compose d'une liste maitre "liste-maitre" dédié uniquement aux messages à date fixe
+ des listes spécifiquement dédiées à des séquences d'autoréponse ("liste-rlc1", "liste-rlc2" ...)

La liste maitre est en quelque sorte la "vraie" liste tandis que les autres ne sont que des listes qui pourraient à la limite être temporaires car elles ne sont utiles qu'à l'exécution des séquences de relance.

Il n'est pas nécessaire de faire des listes maitre différentes pour les clients ou les abonnés gratuits, la distinction se fera par le biais d'un champ : "valeur"
qui vaudra 0 (ou sera vide) pour les abonnés gratuits et vaudra la somme du chiffre d'affaire associé à chaque client.

Note : certains préfèrerons sûrement conserver une distinction entre clients et prospects en créant une liste-client-maitre, qu'à cela ne tienne, l'idée du modèle restera la même mais pour la clarté de la suite de la discussion, je me contenterai d'une liste-maitre unique qui après bien des réflexions me semble être le modèle le plus clair.

L'avantage de la distinction entre liste maitre dédiée au message à date fixe et des listes spécifiques aux séquences de relance apparaît lorsque vous ajoutez des champs personnalisés destinés à être utilisés comme critères d'envoi car vous n'avez qu'à penser aux critères utiles à d'éventuels messages à date fixe. Ceux qui peuvent être utiles dans le cadre d'une séquence de relance ne sont pas nécessairement les mêmes et leur ajout impliquent en général la création de nouvelles séquences de relance, et donc probablement de nouvelles listes !

En raisonnant de la sorte, vous pouvez avoir dans votre liste maitre une importante série de critères sans être obligé d'en avoir la réplique exacte dans vos séquences de relances, celles-ci n'ont que les critères utiles à leur exécution.

A l'inverse, si toutes vos listes sont à la fois, de relances et à date fixe, vous devrez veiller à ce que toutes contiennent bien tous les critères potentiellement utiles à l'envoi d'un message à date fixe ciblé et vous devrez toutes les mettre à jour si vous souhaitez ajouter un critère de messages à date fixe. Cela devient vite difficile à gérer.

Avec le modèle de liste maitre, je peux régulièrement augmenter la quantité de champs personnalisés de la liste maitre, tandis que ceux liés aux autoréponses sont uniquement liés à ce que je souhaite en faire pour l'exécution de la séquence de relance, elle même, je n'ai donc normalement pas à les modifier.

Comment passer du modèle de base au modèle de la liste maitre ?

Quand je débute un projet, par précipitation, il m'arrive souvent de démarrer de la manière traditionnelle.

J'ai donc une liste prospect "liste-a" et une liste client "liste-c", au début, elles contiennent des autoréponses et servent aussi aux messages à date fixe...erreur..

Ensuite une nouvelle offre fait sont apparition, à cette offre correspond une nouvelle séquence de relances, naturellement, nous créons la liste qui contient ces relances. Nous l'appellons liste-rlc2.

Y sont inscrites les personnes qui s'inscrivent à un formulaire, cliquent sur un lien ou passent par le système de paiement sécurisé, en fait peu importe.. l'abonné accepte la proposition et est inscrit à cette nouvelle liste. Nous considèrerons cependant, pour l'établissement des règles automatiques, à la fin de cet exemple, que cette proposition d'inscription est destinée aux abonnés dans le but qu'ils deviennent clients.

Immédiatement la question suivante survient : l'inscription à la nouvelle séquence de relance nécessite t'elle l'interruption des séquences prévues dans la liste initiale.

Dès que la réponse est oui, le modèle de liste Maitre devient la solution la plus simple, car la solution consiste à inscrire la personne à la liste-rlc2 et d'utiliser une règle automatique pour la désinscrire de la séquence initiale. Mais si vous n'avez pas de liste maitre, vous vous retrouvez avec une organisation où vos adresses sont réparties dans plusieurs listes et vous ne serez probablement pas capable de mettre à jour vos données le jour ou cela vous semblera nécessaire.

Alors voici comment récupérer la situation :

Je créé une nouvelle liste qui deviendra ma liste maître : liste-maitre
et j'y copie (transfert avec copie) les adresses contenues dans les listes initiales (liste-a et liste-c)

La copie ne conserve pas la date d'inscription d'origine, elle initialise cette date avec la date à laquelle la copie est faite. Mais ce n'est pas grave puisque l'objectif de la liste maitre est uniquement de réaliser des messages à date fixe (qui n'ont normalement pas besoin de cette date)

Si je n'ai pas prévu l'enregistrement d'un champ du type "valeur" pour les clients, il est temps que j'ajoute ce champ à la liste-c (et évidemment à la liste-maitre), que j'organise une mise à jour de la liste client pour spécifier cette valeur (éventuellement à la main s'il n'y en a pas trop) afin que je puisse distinguer les clients des abonnés dans la liste maitre.

Si je ne suis pas capable de faire cette mise à jour, au lieu de copier toutes les adresses dans une seule liste maitre, je devrais utiliser une liste maitre abonné "liste-a-maitre", et une liste maitre client "liste-c-maitre" pour pouvoir distinguer les deux groupes. Mais l'idée générale reste la même.

Une fois les adresses copiées dans la liste maitre, je peux désinscrire sans crainte de la liste-a celui qui s'inscrit à la nouvelle séquence d'autoréponse liste-rlc2, car je dispose toujours de la liste maitre pour emailer tout le monde ou seule la partie qui correspond à un certains critère.

J'applique aussi ces règles automatiques :

Sur la liste-a :
- A l'inscription, inscris à : liste-maitre
- A la désinscription, désinscris de : liste-maitre

Sur la liste-maitre :
- A la désinscription, désinscris de : liste-a
- A la désinscription, désinscris de : liste-rlc2
- A la désinscription, désinscris de : liste-c

Sur la liste-c
- A l'inscription, désinscris de : liste-a
- A l'inscription, désinscris de : liste-rlc2
- A la désinscription, désinscris de : liste-maitre

Sur la liste-rlc2 :
- A l'inscription, désinscris de : liste-a
- A la désinscription, désinscris de : liste-maitre

Les règles de désinscription sont importantes pour que les abonnés ne crient pas au spam.. Lorsqu'ils se désinscrivent d'une liste, CyberMailing leur présente l'option de se désinscrire aux autres listes du compte auxquelles ils sont inscrits (il ne peut pas systématiquement en prendre la décision) mais il y a fort à parier que bon nombre néglige ce message.. Les règles de désinscription sont donc là pour y remédier.

Vous devrez en général utiliser autant de règles de désinscriptions que de listes dans lesquelles vos abonnés peuvent se trouver.